再读许舜英|在意识形态之外，你可以学会的文案套路
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作为一个文案，如果你没有虔诚地揣摩过这两个人的文字，
则会觉得搬砖的历程缺少了一些灵气和态度。
灵气，来自李欣频；态度，来自许舜英。
李欣频，我们可以阅读到大量的她的文案和书，那文字的独特性和魅力，即使是白纸黑字也能清楚辨认。
而许舜英，无论你揣摩过多少遍，总觉得与她之间隔着一层纱，她那激进的消费主张观察、魅力化的学术理论，似有幻无的距离感，都增强了文字的侵略性，而强烈的视觉冲击力，又让你迅速变成她的信徒。
我们称之为“意识形态”。
其实，穿越许舜英的意识形态迷雾，
我们依然可以得出一个文案的思路（套路）。
文学厚度+对主流意识的颠覆只是表象，
本质在于“两反”，
反转和反差。
反转，在你熟悉的场景，颠覆你的顺遂。
而当你看完整篇文案，又觉得
这样独特视角所营造的反转，
又是那么合情合理，你甚至要为她鼓掌了。
中兴百货-书店篇
到服装店培养气质，到书店展示服装
但不论如何你都该想想，
有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。
有了爱情之后，你还需要什么？脑袋。
有了钱之后，你还需要什么？脑袋。
有了Armani之后，你还需要什么？脑袋。
有了知识之后，你还需要什么？知识。
中兴百货-祖母衣柜复活记
场景一、向往“和秭妹淘约好一起上布庄剪布，然后挑个心情好的时候，找固定的老师傅量身做一套新衣服”的旧时代。
场景二、从来不会发生“咦！？我都不记得我有这件衣服了？”
场景三、虽然是六年前买的衣服，却依然好好的保存着。
场景四、喜欢把祖父的衣服和设计师的作品穿在一起。
场景五、收拾冬衣就像农夫收割时一样慎重快乐。
场景六、对所有来自野生动物的兽皮或皮草的反应是：“谁是凶手？”
场景七、翻祖母的衣柜或他的旧衣箱时，心情就像海盗找到金银岛一样亢奋。
场景八、特别尊敬有RECYCLE概念的设计师。
场景九、讨厌买衣服像买菜，却希望上班能穿得像上菜市场。一年买二件衣服是道德的。
中兴百货-危险篇
流行是安全的，风格是危险的。
当美学成为个体的价值判断时，其风险就在于：
在大头娃娃鞋来往的街道上，穿上格格不入的细高跟，将ARMANI与501作了风何学上的严谨搭配，还是可能被讥笑。
以极限主义白衬衫，企图与一整个宴会的蟒皮乳胶连身裙对抗。
这样的勇气绝对不是翻翻流行杂志，就决定烫个麦克风头的人所能拥有的，流行是安全的，风格是危险的。决定无政府的，JEAN COLONNA 前，也试试歌德式的 DOLCE&GABBANN 。
中国时报
知识使你更有魅力
你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息，从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象。你关注世界的程度令人嫉妒，在超文本的网络社会，你是欲望的解放者在混乱的现实中，你的言语带着拘谨的魅力，看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，你觉得思考就是一种性感，而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。
PC HOME 杂志
1999年有个叫詹宏志的人让我们很不快乐！
神情古怪的中年男子詹宏志阴魂不散，让我活在大脑濒临爆裂，身心严重失调的咨讯燥郁症中，他阅读书籍的频率太高，让我不敢在24小漫画屋泡妹妹，他架设网站的速度太快，让我想毁了老是当机的WIN95，他处理咨讯的容量太多，我正打算移植人工智能芯片，
他办杂志的数量惊人，害我没时间看小室哲哉的新八卦，他就像一支超强的知识病毒，侵犯我不想用大脑的权利，真的受够了！难道要我变成人机合体他才罢休吗？
1999年还不知道詹宏志的人可以去睡觉了！
这位看起来疑似不良中年男子的人，在原子时代与电子时代的撞击下发生了多重身份，讨厌被称为趋势专家的趋势专家，每日大量阅读的WALKING LIBRARY，计算机家庭出版集团发行人PC HOME、PC GAMER、PC OFFICE、PC SHOPPER、SMART、BUSINESESNEXT……杂志发行人。网络家庭PC HOMEONLINE WEB站台的，虚拟真实主谋预示台湾电子文明的强大驱动程序，不知道他是谁的人生活却难逃他的影响力阴影，这样的人不只可以去睡觉，还应该被打屁股。
/反差，许舜英创造的反差，
不仅是让两个毫无关系的词，建立亲昵的关联性，
比如衣服是最后的美好环境；
更是在阐释这种关系的时候，以心理作为切入点，
衣服为什么是美好的环境？
因为它让不安的人们感到保护和慰藉。
中兴百货-森林篇
衣服，
衣服是这个时代最后的美好环境
她觉得这个城市比想象中还要粗暴，
她觉得摔飞机的几率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，
她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，
她觉得爱人比不上一张床来得忠实……
不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，
毕竟在世纪末恶劣的废墟里，
衣服会是这个时代最后的美好环境。
中兴百货-贵族与侍者
服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装
当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，
最专业而令人敬畏的强势形象是完成。
白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。
看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，
于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。
仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，
就会是他怀里最具攻击力的绵羊。
衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。
衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。
衣服是说服。衣服是要脱掉。
服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。
中兴百货-治疗篇
如果你在其它百货公司得了购物冷感症，
请到中兴百货接受治疗。
对大众品味严重过敏者，
请到中兴百货挂号。
/
看过本质之后，
我们再来反观许舜英文案中的一种“气”，
其实就是那层迷雾 。
它的构成其实高中语文老师也曾告诉过我们——举例描摹。
与比喻、排比、形容词等手段不同的是，
举例描摹的过程，是让那些琢磨不定的气凝成一种精神形态的过程。
中兴百货-梅兰芳篇
没有服装就没有性
虽然纹身依然可以暗示肉感，
珠宝还在批注性欲位置。
但.自.从.
牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、
皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，
那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，
已经看起来摇.摇.欲.坠。
也许连蕾丝边，也将逐渐地，装饰在三角肌上吧。
我们所能抓住有关性别的真理，已经不多。
中兴百货-绝对在地篇
就像纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲，
生活在台北固然有艰险的一面，
当清晨三点还可以吃到清粥小菜，
偶尔还可以逛逛地下书店……
认真地使用台北将让你重新理解台北。
中兴百货-八月八日亲子关系练习
“亲爱的爸爸，我会好好听话”
如果感到恶心，就说“父亲大人，您就像照耀菜园的太阳”
如果觉得八股，就说：“阿爸，阮要孝顺您一世人。”
如果太local，就是：“Daddy， I love you”
如果他听不懂，就用行动表示，比如：
买一套质感无可挑剔又绅士风格的Armani送给他，
祝爸爸永远健康快乐美丽！
中兴百货-三日不购物便觉灵魂可憎
骨磁皂盘教你饭前洗手，
少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷，
不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在，
只要懂得买，
连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。
中兴百货-少女以来的美学本能
在京都，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。
在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。
在纽约，我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。
但在台湾，我只看见城市的零乱丑陋、看见快速消长的流行、看见惊人的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。
然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动，
为自己，你不会无动于衷。
中兴百货-结婚进行曲
第一章
叛逆是恋爱，命中注定是结婚；
望春风是恋爱，青阿创仔嫂是结婚；
前卫是恋爱，传统是结婚；
菊豆是恋爱，油麻菜籽是结婚；
不论年代，恋爱是一回事，结婚是另一回事！
第二章
玫瑰是恋爱，百合是结婚；
激情是恋爱，爱情是结婚；
烟火是恋爱，钻石是结婚；
双鱼座是恋爱，巨蟹座是结婚。
第三章
提款卡是恋爱，储金簿是结婚；
发明家是恋爱，哲学家是结婚；
感性＞理性是恋爱，理性＞感性是结婚；
选择题是恋爱，是非题是结婚。
不论年代，恋爱是一回事，结婚是另外一回事。
Toshiba洗衣机
他本来只想买洗衣机，不小心买了一家洗衣店
媲美专业洗衣店的洗衣质量，Toshiba洗脱烘三合一洗衣机，在Toshiba洗脱烘三合一洗衣机出现之前，大家以为世界上的洗衣机都差不多，没想到有的洗衣机不只洗衣服，还能让生活更自由。
例如：
只要把脏衣服丢进洗衣机后，就能安心看连续剧或逛街，因为省去晾衣的麻烦。如果第二天就要穿的衣。
服脏了，半夜洗也不担心噪音影响邻居安宁。即使梅雨季节，即使家了没有晾衣空间，还是能每天穿到干爽洁净的衣服。早上多睡半个小时美容觉，因为洗完的衣服不会皱巴巴，不烫也很美观。当然了！人都好逸恶劳，自己不想做的事最好别人都帮你代劳，因为这样，原本只想买部洗衣机，却买了一部洗衣质量媲美洗衣店，只要把脏衣服丢进去，就能独立自主洗脱烘三合一的Toshiba洗衣机。
他很讨厌洗衣服，于是买了一家洗衣店
例如：
即使只洗一双臭袜子，也要苦苦守侯洗衣机，等脱水完再把它晾起来，洗衣最好在人声嘈杂的白天，否则马达噪音可能引来邻居抗议。
如遇到豪雨特报，最好放弃洗衣念头，除非家了晾衣空间像篮球场，好不容易洗完晾完，皱巴巴的衣服，又得牺牲上班前的赖床时间烫衣服，当然啦！人是好逸恶劳的，妻子不想洗可以丢给先生，先生不想洗的话……，因为这样，于是他买了一部洗衣质量媲美洗衣店，只要把脏衣服丢进去，就能独立自主洗脱烘三合一的Toshiba洗衣机。
/今年许舜英为海澜之家拍的片子，画面里浓浓的意式形态观感，
不过文字，却感觉不到许舜英的气息。
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淘汰600种纱线 只为更体贴一点
气候分析师预判未来3季 面料趋势
掌握亿万中国男性 版型数据
一年创造10万种 搭配可能
男人的衣柜 创造不平凡
当然，从走入一家店到一种价值观的诞生，
许舜英的伟大在于，她是这一切的造物主。
我不认为许舜英的文案之气可以用“过时”与否来形容，因为她场景的反转、概念的反差和对举例的描摹，仍然值得这个时代所有的广告文案去好好研究。
而时代带来的，让意识形态也变得极简和理性，细节仍在，只是态度没有以往犀利，毕竟我们的广告文案，是产品文案多于品牌文案的，购买客群心理上的偏差，也注定了文案重心的不同。不过，反转、反差和举例描摹的套路仍旧好用。
我们或许终将，以各种各样的文字姿态，
将这样一条路，走到底。
—— END ——
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